Bojkotter av produkter och företag har skett många gånger genom historien: Franska viner efter kärnvapenprovsprängningarna utanför Nya Zeeland på nittiotalet. Shell som var verksamma i Sydafrika under apartheidtiden. Israeliska frukter som odlats på ockuperad palestinsk mark.
   Det sker nästan alltid på initiativ av organisationer, aktivister eller olika opinionsbildare. Men de senaste veckorna har vi sett exempel på att även svenska företag går ut och tar ställning aktivt. Hamburgerkedjan Max bojkott av Doles fruktsallad fick stor uppmärksamhet, och kort efter utspelet krävde även ICA ett möte med fruktjätten. 
– Att företag väljer bort underleverantörer på grund av miljömässiga eller sociala skäl är inget nytt. Men att man går ut så här aktivt i media är mer ovanligt, säger Michele Micheletti, professor i statsvetenskap som forskat på politisk konsumtion.

Bråket  handlade om fruktföretaget Doles stämning av den svenske dokumentärfilmaren Fredrik Gertten. Hans film ”Bananas” skildrar Doles nonchalans mot plantagearbetarna i Nicaragua. Dole har nu dragit tillbaka stämningen mot Gertten efter ett möte med de tre största svenska livsmedelskedjorna. 

Att reaktionerna från svenska företag blev så stora kan delvis förklaras av  de speciella förutsättningarna, där ett stort amerikanskt företag försöker tysta en svensk filmare.  

– Max bojkott ligger helt rätt i tiden med tanke på den yttrandefrihetsdebatt vi haft här i Sverige efter Ipred och Pirate Bay.

Michele Micheletti tror att vi kommer att få se fler sådana här initiativ i framtiden. Att profilera sig som socialt och miljömässigt ansvarstagande har blivit allt viktigare för företagen. Ica har till exempel storsatsat på sin ”I love Eco”-kampanj, och Max har ”klimatinventererat” verksamheten med bland annat koldioxidmärkta menyer och vindkraftel till restaurangerna. Men det räcker inte – den som lovar mycket får också mer att leva upp till. Annars riskerar man att bli beskylld för att hyckla och bedriva falsk marknadsföring. Max bojkott kan vara ett sätt att verkligen visa var man står.
– För något år sedan stämde en amerikansk aktivist Nike för att skoföretaget inte alls levde upp till hur man framställde sig i olika annonser och kampanjer. Här tvingades Nike till en förlikning i domstol.

Är då Max utspel ett bevis för att konsumenterna har fått mer att säga till om? Och att varumärkesbyggande i sig leder till mer ansvarsfulla företag. 
– Självklart handlar det i slutändan om försäljning och pengar. Men ett varumärke är inte längre bara smak, utseende och stil. Rättvise- och miljöfrågor blir allt viktigare i slaget om kunderna, säger Michelle Micheletti.

Vänsteraktivisten och globaliseringskritikern America Vera Zavala är dock inte särskilt förhoppningsfull.
– Det är jättebra att Max bojkottar Dole. Men frågan är om det verkligen hjälper bananarbetarna i Latinamerika att få en drägligare tillvaro och bättre arbetsvillkor. 

Hon tror att konsumenterna har blivit mer medvetna, men har inte mycket till övers för företagens sociala och miljömässiga profilering.
– Jag tycker framförallt att det är skitsnacket som har ökat. Det har vuxit fram en pr-marknad kring de här frågorna. Miljötänk och social profilering är en lek med kunderna som ibland slår positivt som i det här fallet. Samtidigt är det allmänt känt att Max anlitat papperslösa städare till väldigt låga löner.

För Max blev tv-programmet ”Uppdrag gransknings” avslöjande om att Sveriges tre största hamburgerkedjor använde sig av oseriösa städföretag en riktig väckarklocka.
– Jag låg vaken många nätter och mådde dåligt. Vi vill aldrig hamna i en sådan situation igen och har blivit ännu mer nogräknade med vilka vi göra affärer, säger företagets vd Richard Bergfors.

Men han vill inte hålla med om att det bara handlar om smart marknadsföring och goodwill.
– Visst påverkas varumärket och i slutändan vår försäljning av hur vi sköter våra affärer. Men det här handlar i första hand om att vi vill vara stolta över det vi gör. Vi vill tjäna pengar, men vi vill göra det på ett schyst sätt, säger Richard Bergfors.